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コピー用紙の補充は、頻繁に

私の職場は、業務上、大量のFAXや書類が発生するため、コピー用紙の補充を頻繁にしなくてはいけません。朝の一番最初に出勤する人が先にコピー機の内容を確認します。日中仕事が一段落している場合も注意がまた確認。そして、帰るにも確認してください。注意いつのまにか、コピー用紙が全部不足している場合がありますので繁忙期などは特に、頻繁に検査が必要になっています。
自宅のPCでの地図とクーポンが必要なときによくプリントしても、少し使用するので、コピー用紙がうまくできなくなってしまいます。ホームセンターでコピー用紙を購入することが多いのですが、枚数が同じでもかなり価格が異なる場合がありますのでどれが良いのか悩みがあります。特に、CMウルハゴ発売しているメーカーとかもです。どのような種類の紙が良い悪い条件がわからないので、安いものを買うのがほとんどだが、サンダゴ特に何か不快な思いをしたことはありません。コピー用紙の包装自体に何かアピールポイントが書いてあってもいいと思います。
ソーシャル・メディアの利用は、企業PR部門の大きな課題である。無視することはできないが、制御することも難しい。第2回は企業でのソーシャル・メディアの利用ポリシーについて考察する。

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変化し続ける消費者の購買意志決定モデル

　従来、消費者が商品の購入決定をする際には意思決定モデル（プロセス）があると言われている。消費者はその製品に注目し（Attention）、次に興味をもち（Interest）、欲しいと思い（Desire）、記憶に残った（Memory）あとで購買行動に出る（Action）。この意志決定モデルを各段階の頭文字を取って「AIDMA」と呼ぶ（Mを抜いてAIDAとする場合もある）。

　その後インターネットが普及し、検索エンジンとブログの発達により、「AISAS」というモデルが提唱された。これは注目（Attention）、興味（Interest）、検索（Search）、購買行動（Action）、評価の共有（Share）という流れだ。

　また最近では、ソーシャル・メディアによるコミュニティ内では「SIPS」モデルが機能すると言われている。下図のような共感（Sympathize）、確認（Identify）、参加（Participate）、共有・拡散（Share＆Spread）という流れだ。

　SIPSモデルの源流は、いわゆる「ネットワーク・ビジネス」だ。インターネットを使ったビジネスではなく、人脈を使ったビジネスのことである。ネットワーク・ビジネスの中には、マルチ商法まがいのものもあり、あまりよい印象を持たない人が多い。同様に、評価記事を装った宣伝（ブログに多い）や、アフェリエイト広告を嫌う人は多い。SIPSモデルを採用する場合は、「ヤラセ」にならないように十分注意する必要がある。

市場経済から評価経済へ

　市場経済では、消費者は「完全市場」において十分賢く振る舞うため、需要と供給のバランスが取れた時点で価格が決定するとされている。「完全市場」とは、以下の4つの条件を満たした市場である（その他の条件を設定する場合もある）。

　　　　　　　　　　　1 完全な市場情報2 価格強制力がない3 参入・撤退障壁がない4 だれでも生産技術を入手可能　　　　　　　　　　　　　　　　

　これらの条件のうち、最も実現困難だとされてきたのが「完全な市場情報」である。しかし現在では、価格比較サイトなどを使って市場価格を簡単に調べることができるようになった。その他の条件も、おおむね実現されていると言ってよい。

　では、物価は需要と供給のみで決まるようになっただろうか。もちろんそうではない。原因のひとつに、消費者が「賢い選択」をしないことがある。

　自分の消費行動を考えてみてほしい。買い物をするときは、常に一番安い店を選ぶだろうか。懇意の店から買う。友人が買った店から買う。評判がいいところから買う。信頼できそうなところから買う。こういう人が多いのではないだろうか。

　評論家の岡田斗司夫氏は、これを「評価経済」と呼んでいる。評価経済での購買活動は、単に「ものを買う」だけではなく、「製品や企業に対するサポーター」的な要素が強くなる。

　例えば米国Appleの人気が低迷した1995年頃にMacintoshを買い続けた人、地元の書店がつぶれないために、Amazon.co.jpで検索した書籍をわざわざ書店で注文する人、フェアトレードをアピールしているからという理由でスターバックスのコーヒーを買う人…。これらは決して珍しい例ではない。実際にはスターバックスのコーヒーのすべてがフェアトレード製品というわけではないのだが、そんなことは問題ではない。気持ちの問題なのだ。

ヤラセ・紐付きは逆効果

　では評価を得るための近道は何だろう。いくら多額の広告費用を投じ、大規模な広告を展開しても評価は上がらない。広告の“質”が良ければ企業評価は上がるが、それが直接購買活動にまで結びつくことは減ってきた。

　では共感（Sympathize）重視の戦略はどうだろう。影響力のあるブログライターを招き、製品セミナーや、モニター商品を無償配付する。こうした“プロモーション活動に支えられたメディアは、ある程度効果はあったようだが、「スポンサー付きのブログ」と認知され、ブロガーも企業も評価を落としたケースもある。

　そこで登場したのが、社員によるブログである。社員だから、その会社に都合の悪いことを書くはずがない。しかし、社員の人となりを見せることで、共感（Sympathize）が生まれる。そのうえで製品や技術の確認（Identify）が行なわれる。さらに、ブログにコメントしたり、トラックバックしたりといったさまざまな形での参加（Participate）が行なわれる。参加者が自分のブログを持っていれば、次のステップは共有・拡散（Share & Spread）となる。これがSIPSモデルの流れだ。

　この手法を早い時期からブログに導入したのが、マイクロソフトである。製品担当者の個人的な嗜好なども垣間見ることができるので、担当者や担当製品に共感を覚える。また、迅速な技術情報提供により製品の確認もできる。最近は、技術情報公開をブログに頼り過ぎている気もするが、おおむね効果的な利用が行なわれている。

　ただし、ブログでの共感を共有・拡散するには、コメントを付けるか、自分でブログを持つ必要がある。参加者のハードルは少々高い。

　その点、新しく登場したソーシャル・メディアには多くの改善点が見られる。Facebookは「いいね（like）」と呼ばれる評価機能により、コメントなしに共感を表明でき、その共感を共有できる（一部ブログに備わっている「拍手」も同様に機能する）。前回説明したとおり、Twitterは「リツイート」により共有と拡散を極めて迅速に行える。

　日本でも多くの企業がTwitterに参入し、Facebookに参入しようとしているのは単なる流行ではなく、SIPSモデルを展開しやすいからだ。

ソーシャル・メディアの注意点

　企業でソーシャル・メディアを利用する場合には、いくつかの注意が必要だ。そのため、多くの企業ではソーシャル・メディア利用のガイドラインを定めている。その一部を紹介しておこう。

■インテル

「インテル・ソーシャルメディア・ガイドライン」は、基本原則はシンプルだが当を得ている。

■IBM

「IBM ソーシャル・コンピューティングのガイドライン」を公開している。IBMらしく少々堅い文章だが、それだけ厳密である。

　なお前述のマイクロソフトは、ガイドラインそのものは社外に公開していないが、担当者のブログ「リード デジタル ストラテジスト・クマムラゴウスケ」の「あの日の最後の 1 ページ」にその基本ポリシーが記載されている。

　面白いのは、インテルとマイクロソフトが「自分の専門分野」に限定した内容を想定しているのに対して、IBMはそうではないということだ。もちろん専門分野にかかわるコミュニケーションが中心になることは想定しているのだが、必ずしも限定していない。関連部分を引用してみよう。

インテル……自分の専門分野との関連で、インテル、そして世界中で何が起きているかに対するユニークで個人的な見解を述べましょう。マイクロソフト……自身の専門分野における個人の意見を述べる。IBM……IBMやIBMに関連した事柄（製品やサービスなど）について書く際には、身元（氏名、必要に応じてIBMでの職務）を明らかにしてください。IBMでの自身の仕事やIBMに関する話題でブログを公開したりコメントを掲載したりする際には、次のような免責文を入れてください。「このサイトの掲載内容は私自身の見解であり、必ずしもIBMの立場、戦略、意見を代表するものではありません」

　その他の注意はほぼ共通である。発言には責任を持ち、他者を尊重し、法令を遵守する旨が記載されている。

ソーシャル・メディアと購買活動

　ブログを含めたソーシャル・メディアは、誰もが最初に参照するメディアとなった。書籍を買うときは立ち読みではなくAmazon.co.jpの書評を参照し、レストランを選ぶときはレストランガイドではなく、食べログの記事を参考にする。この流れは、IT業界も例外ではない。新技術が使いやすいかどうか、どんなふうに役立つのかを調べるためには、ベンダーのWebサイトではなく、個人のブログを参照する人が増えてきた。個人ブログのほうが正確さに欠けるにもかかわらず、である。

　企業側から見た場合、こうした風潮は困ったことである。なぜなら、一般のブロガーは制御が困難だからだ。金品を提供して記事を書いてもらう方法もあるが、「ヤラセ記事」がばれた場合のリスクは大きい。企業によるソーシャル・メディア利用は「社員の個人的見解」を全面に押し出すことで、公式Webサイトと個人ブログの中間を狙うことができる。個人ブログに比べて制御しやすいのも利点である。

＊　　＊　　＊

次回予告

　企業によるソーシャル・メディア利用は、今後ますます増えるだろう。しかし、ここで大きな問題がある。それが「実名問題」である。次回は実名と匿名の利点とリスクについて考える。

追記 筆者の勤務先で展開しているブログはhttp://www.g20k.jpである。Facebookページはhttp://www.facebook.com/GKJapan、筆者のTwitter アカウントはhttp://twitter.com/yokoyamatである。よかったら、見てほしい。

(横山哲也／グローバル ナレッジ ネットワーク)


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